刚过七年之痒,长安PSA“联姻”破裂,DS将何去何从?

原创 2020-03-31 20:42:01 没车不行

前段时间,“长安将与PSA分手”的传闻频频传出,而在近日,这一消息才得以实锤:11月29日,法国标致雪铁龙集团正式宣布将出售所持长安PSA 50%的股份;而另一方,长安汽车也以16.3亿元的底价正式提出了对另外50%股份的挂牌转让申请。至此,长安汽车与PSA长达8年的“联姻”走向终结。

随着长安与PSA的缘尽,法国DS品牌也成了“孤儿”。回顾合作之初,长安PSA可谓是一出生就含着金钥匙:在2011年时,长安汽车与PSA集团共同“斥巨资”76亿元成立了长安PSA,双方各持股50%。这家规模宏大的合资公司主要生产法系高端品牌DS系列车型。从2011年达成合作,2012年进入中国,2013年全新DS 5实现国产化,DS品牌的入华之旅堪称畅通、高效。

然而,DS品牌的步伐虽快,走得却不稳。在2014、2015年,DS在中国市场的销量都突破了2万台,这已是最好成绩。从2016年开始,其销量就出现了断崖式下跌,直至今年,其1-9月份的累计销量仅有2000台左右,前三季度亏损额高达9亿元……如今提起DS品牌,恐怕许多消费者都会感觉茫然,谁还记得它是那个“曾为法国总统座驾”、“女神苏菲玛索代言”的高端品牌呢?

合作8年,有6年时间都在亏损,加上在车市寒流之下,长安汽车自身的日子也不好过(今年上半年,其净亏损已高达26.62亿元),于是抛弃DS这个“拖后腿”的业务板块以及时止损似乎成了长安汽车理所当然的选择。从铃木退华,到百年福特的平淡,再到如今DS品牌的失败,长安汽车可以说是坐实了“挤兑外国品牌”的名声,而对DS来说,其在中国市场也需要寻找新的活力,两家分手既是意料之外,也是情理之中。

那么,究竟是何因素,使这一曾经饱载期望的合资项目以失败告终呢?

▍1、法系车“孤芳自赏”,对中国市场深耕不足

其实,DS品牌旗下车型的品质并不差,其天马行空的外观和内饰设计在业界也堪称独特。然而,个性过了头,却未必符合国人的审美需求,且国人对“大空间”情有独钟,DS车型却一直坚持“小灵美”,连当初推出的首款国产车型,都是A级车的定位……产品设计理念孤傲,但DS却未如预想般树立起“高端、豪华”的品牌形象,DS的全称为Déesse,在法语中是优雅的“女神”,但在中文中,DS却与“屌丝”谐音,而其中文名为“谛艾仕”,更是拗口、难记。所谓入乡随俗,DS车型不仅产品力不合消费者口味,连名字都未能取好,品牌知名度日益低下。

▍2、豪华市场竞争激烈,二线品牌难以突围

在中国,提起“豪华品牌”,恐怕只有BBA做到了家喻户晓,而其余的凯迪拉克、沃尔沃、雷克萨斯之流,虽然近年来销量大有起色,也只能归属于二线豪华阵营,一二线品牌之间始终在知名度、认可度方面隔着一道难以逾越的鸿沟。

至于月销几十台的DS,如今恐怕算作“三流豪华”都有些勉强了。豪车市场本就存在一种“强者愈强”的效应,BBA三巨头有着强大的品牌号召力,姑且不与其对标,而与其余对手相比,DS在车型阵容、产品力等方面也几乎毫无优势,尤其是在二线豪华品牌纷纷“以价换量”的大环境下,定价偏高还不肯屈尊的DS更是难以突围,只好日益被挤到退市边缘。

▍3、服务网点少、营销跟不上,成本收益比低

当然,DS品牌经营不善“爹妈”双方都负有责任。长安汽车体系复杂,对DS品牌也一度不吝重金,希望借其弥补自身高端层面的短板,然而在投入的资源始终未能带来相应的产出后,不得不说心累的长安也有些“顾此失彼”了。作为豪华品牌,DS在全国范围的经销商数量及服务网点体系都略显磕碜,品牌溢价本就不足,营销又跟不上,DS的销量只能用“江河日下”来形容。其实,在去年,长安和PSA都还不死心地为DS品牌注入了36亿元的资金,却仍然未能使其有所起色,只能说DS已是沉疴累年。

不过,虽然长安与PSA缘尽已成定局,却并不意味着DS品牌将像铃木一样从此退出中国市场。PSA集团表态“DS品牌将致力于在中国市场的长期发展,并将服务好在华现有的7.5万名车主”。虽然这等不抛弃不放弃的决心令人欣赏,但DS品牌后续将何去何从,也尚是一个谜团。

对于DS来说,目前最有可能的有两条路:一是回归母公司的怀抱,由PSA集团直接管理和推进;另一条则是由宝能接盘。此前就有宝能集团将接管DS深圳工厂的消息传出,且宝能已经接手了观致,其进军汽车界的志向也很明显,但目前长安、PSA与宝能三方都还未就此事给出官方回应。

但不管最终“花落谁家”,在中国车市的寒冬之下,未来DS品牌的路途恐怕将更加艰难。对其来说,或许现在搭上“新能源”的顺风车成了唯一出路,而事实上,DS也在电气化转型方面早有准备,此前上海车展上公布的四款全新电动车就显示了其发展方向。本身有造车技术打底,待寻觅到新的金主后,或许DS品牌在中国仍有希望。

总之,从目前来看,DS品牌在中国市场无疑是失败了,甚至说整个法系品牌都同样日子惨淡。这也告诉我们,车市没有常青树,虽然DS在欧洲享有高知名度,虽然法系车在中国也曾辉煌风光,但在市场调研不足的情况下,按“想象”造车而不以消费者需求为导向,再好的车也只能无人问津,最终走向滑坡路。中国车市已经迎来结构转型期,优胜劣汰的竞争局势只会日益激烈,只有战略、布局、产品、营销等多方共同发力,持续进行品牌力建设,车企才能在“大浪淘沙”的转型期得以存续!

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